Handelsmarketing
Betriebstypen und Organisationsformen des Handels
Betriebsformen des Großhandels
Sortimentsgroßhandel: z.B. Lekkerland
Spezialgroßhandel : z.B. Großhandel für Apotheken oder Bücher.
Streckengroßhandel: Die Ware wird nicht gelagert z.B. Großhandel für Blumen, Obst aber auch bei sehr großen Produkten wie Stahl.
Zustellgroßhandel: z.B. Großhändler bringt die Ware zum Einzelhändler. Auf ihn trifft das Domizilprinzip zu. Meistens sind diese gleichzeitig auch dem Spezialgroßhandel zuzuordnen
Cash- & Carry Großhandel wie z.B. Metro Hier trifft das Residenzprinzip zu, d. h. der Einzelhändler holt die Waren beim Großhändler ab. Cash- & Carry sind häufig auch Sortimentsgroßhandel. Ein anderer Begriff für Cash and Carry ist Abholgroßhandel
Rack- Jobber (Regalgroßhandel): Hier kann der Hersteller Fläche zum Verkauf mieten. In der Regel meistens im Non- Food Bereich. Dies ist Vergleichbar mit dem Prinzip von Tchibo, die Fläche bei Edeka anmieten.
Betriebsformen des Handels
Konstruktive Merkmale zur Unterscheidung von Betriebsformen sind
- Strategische Ausrichtung d.h. Kostenführerschaft vs. Differenzierung
- Kundenkreis und Zielgruppe
- Betriebsgröße
- Verkaufsform d.h. mit Bedienung vs. Selbstbedienung
- Sontimentsstruktur und Kompetenz d.h. Sortimentstiefe und Breite
- Warenpräsentation z.B. auf Paletten oder im Regal, Licht etc.
- Serviceangebot beispielsweise Over- Night Bestellungen etc.
- Preis und Konditionen Konzept. (Wieviele unterschiedliche Preislagen gibt es?)
- Standortwahl (Citylage/ Passantenorientiert, Integrierte Standorte / Wohnorte, Verkehrsorientiert)
Betriebsformen
- Fachgeschäft: Tiefes aber spezifisches Sortiment im mittleren bis gehobenen Preisniveau und guter Beratung
- Spezialgeschäft: Ähnlich wie Fachgeschäft mit größerer Sortimentstiefe.
- Warenhaus: Breites Sortiment, welches alles unter einem Dach anbietet im mittleren bis hohen Preisniveau. z.B. Oberpollinger in München.
- Kaufhaus: Schmaleres, tiefes Sortiment z.B. P&C.
- Supermarkt: 100-999 Quadratmeter, Schwerpunkt liegt auf Lebensmitteln mit ergänzenden Waren aus täglichem Bedarf, mit Selbstbedienung und teilweise Bedienung.
- Verbrauchermarkt: Ab 1000 Quadratmeter mit breitem und tiefen Sortiment an Lebensmitteln und flachem tiefen Sortiment an Gebrauchsgütern. mit Niedrigpreis und Sonderangebotspolitik. meistens in verkehrsorientierten Lagen.
- Discounter: aggressive Niedrigpreispolitik, mit schmalem, flachen Sortiment.
Standortpolitik im Handelsmarketing
Wann befasst sich ein Händler mit der Standortpolitik? Bei Neueröffnung, oder bei Standortsubstitution (Umzug) wenn sich beispielsweise Besucherströme ändern, oder ein besserer Standort gefunden wurde.
Wohnorientierte Standorte bzw. integrierte Standorte: Sind integrierte Standorte, die sich in oder in der Nähe von Wohngebieten ansiedeln. Der Vorteil ist hierbei, dass sie gut zu Fuß zu erreichen sind. Hierfür bieten sich Händler für Güter des Täglichen Bedarfs an, da sie in der Fläche begrenzt sind. Bietet sich für Güter des täglichen Bedarfs an, d.h. für Supermärkte, Discounter, Fachgeschäfte. Der Nachteil liegt vor allem in der begrenzten Fläche.
Passantenorientierte Standorte bzw. City Lage: Vorteile sind eine Hohe Frequenz an Laufkundschaftund gut mit ÖPNV zu erreichen. Nachteile liegen darin, dass die Verkaufsflächen kein sind und meist keine Parkplätze vorhanden sind. Außerdem sind die Mieten hoch. In City Lage siedeln sich Boutiquen und Fachgeschäfte, Convenience Stores und Kauf und Warenhäuser an.
Verkehrsorientierte Standorte bzw. grüne Wiese: Vorteilhaft sind vor allem die große Flächen, nachteilshaft schwer zu erreichen Vor allem für Plankäufe und weniger für Impulskäufe geeignet, d.h. vor allem für Verbrauchermärkte oder Sb Warenhäuser, Fachmärkte (Baumärkte, Elektronik Fachmärkte) geeignet.
Branchenübergreifende und -gleiche Agglomeration
Branchenübergreifende Agglomeration: Mitbenutzen der Kundschaft. Beispielsweise ein Drogeriemarkt siedelt sich neben Supermarkt an.
Branchengleiche Agglomeration: Wie beispielsweise im Brautmodengeschäfte oder bei Autohäusern… Dies hat den Vorteil, der größeren Auswahl,da sich ein Händler in der Nähe seiner Konkurrenz ansiedelt. Geeignet für Käufe mit hohem Involvement.
Nearest Buy Hypothese bzw. Nearest Center Hypothese
Besagt, dass der Konsument vor allem in der Nähe zum Wohnort einkauft. Für Güter des Täglichen Bedarfs kann sie gelten, bei aperiodischem Bedarf gilt es nicht. Des weiteren kommt es auf das Kaufverhalten und die Einkaufsstättenwahl des Kunden an. Dabei ist vor allem die Distanz, Sortimentsbreite und -tiefe, und individuelle Faktoren wie Preisbewusstsein oder Markenbewusstsein oder den Wunsch nach einem Mehrzweckeinkauf und Kopplungsaktivitäten an. Auch kommt es auf die Mobilität des Konsumenten an.
Panelforschung und Sortimentpolitik
Panelforschung
Längsschnitt Analyse:
Analyse über längeren Zeitraum z.b. bezüglich Marktanteil, Distribution etc. (Hierzu zählt die Panelforschung. (immer die gleiche repräsentative Stichprobe in regelmäßigen Intervallen zu gleichem Untersuchungsthema befragen))
Querschnitt Analyse:
Zeitpunktbetrachtung /Momentaufnahme
Probleme:
Coverageproblematik:
Unterrepräsentierte Gruppen d.h. nicht die gleiche Abdeckung wie in der Grundgesamtheit durch z.B. pflegebedürftige, Personen mit Migrationshintergrund, Obdachlose, Kinder, Touristen etc.
Panelsterblichkeit:
Paneleffekt:
Verbraucher geben manche Daten falsch an z.B. durch Over- und Under-Reporting, oder das Vergessen des Eintragens der Daten. Auch möglich ist, dass an der Kasse ein Produkt eingescannt wird und mal 12 genommen wird, obwohl sie sich in den Sorten unterscheiden.
KPIs in Verbraucherpanels
Käuferreichweite: Anteil Käufer (min. 1 mal gekauft) einer Marke geteilt durch Panelteilnehmer.
Wiederkaufsrate: “Wer hat meine marke mehrfach gekauft” geteilt durch “wer hat sie einmal gekauft.”
Sortimentspolitik
Sortimentspyramide
- Alle Waren
- Warenbereich
- Warengattung
- Warengruppe
- Artikelgruppe
- Artikel
- Sorte
Sortimentsbreite: Ein breites Sortiment
Sortimentstiefe: Ein flaches Sortiment entlastet den Einkäufer ein tiefes Sortiment kann den Wunsch nach einem Mehrzweckeinkauf befriedigen. Ein tiefes Sortiment bietet sich bei Spezialgeschäften an, ein flaches Sortiment bei Convenience Stores.
Standartsortiment: Branchenspezifische Produkte, die immer verfügbar sein sollten und sind Hauptumsatzträger.
Zusatzsortiment: Ein Zusatzsortiment ist eine Ergänzung zum Standartsortiment. Es beinhaltet Nebenumsatzträger.
Randsortiment: Das Randsortiment sind nicht branchenspezifisch und sorgen für einen zusätzlichen Umsatz. Beispielsweise Glückwunschkarten in einem Drogeriemarkt.
Dauersortiment: Ist immer verfügbar und Hauptumsatztäger
Saisonartikel: Osterartikel und Weihnachtsartikel. Sie kehren immer wieder ins Sortiment.
Aktionssortiment: Waren dieser Sortimentsgruppe sind kurzfristig und in kleinem Bestand im Sortiment verfügbar. Außerdem ist es meist nicht wiederkehrend.
Diversifikation und Spezialisierung: Durch erhöhen der Warengruppen kann man sich diversifizieren, durch das Verringern der Warengruppen kann man sich als Händler spezialisieren. Das hat zur Folge, dass der Händler mehr oder weniger Fläche benötigt. Diversifikation und Spezialisierung betrifft die Sortimentsbreite
Differenzierung und Modifikation: Durch Sorten- und Typenreduktion kann ein Händler Marken austauschen. Sie betrifft vor allem die Sortimentstiefe.
Substitutionseffekt: Ein anderer Artikel lässt sich durch Einführung eines neuen Artikels schlechter verkaufen. Der neue Artikel ersetzt einen anderen.
Partizipationseffekt: Durch Neueinführung kann die Käuferreichweite erhöht und Kunden der Konkurrenz abgeworben werden..
Bedarfserweiterung: Der Kunde kauft mehr Sorten, wodurch die Ausgabenintensität des Kunden erhöht wird.
Category Management
ECR (Efficient Consumer Response): Industrie und Handel arbeiten zusammen, um die Kundenwünsche möglichst effizient zu erfüllen. Das ECR Konzept basiert auf den 2 Säulen Supply-Chain Management und Warenfluss und Nachfragerseite. Die Säulen sind also die Demand und Supply Side
Category Management ist die ganzheitliche Führung einer Warengruppe bzw. strategischen Geschäftseinheit (SGE), um die Bedürfnissen und Wünsche des Kunden zu erfüllen. Das Category Management ist Teil des ECR Konzepts. Durch das Category Management entsteht eine Win-Win Situation, da beide Seiten ein Know-How austauschen und Umsatz und Absatz gesteigert und Kosten gesenkt werden.
Rollen und 8 Schritte Prozess im Category Management Warengruppe zugewiesen
Profilierungsrolle: Damit kann der Handel sich als bester Anbieter in einer Warengruppe profilieren. in dieser Warengruppe ist das Sortiment breit und tief. Verkostung
Pflichrolle: Ist meist das Standartsortiment. Wichtig sind hier Sonderangebote.
Impuls- und Saisonkategorien: Begrenzter Zeitraum, in der Promotion wie Profilierung in frequenzstarken Zonen und Zweitplatzierung. Fokussiert sich auch auf Impulskäufe.
Ergänzung: Warengruppen, die das Sortiment ergänzen, wie Kerzen beim Discounter. So muss der Kunde nicht zusätzlich in ein anders Geschäft gehen und es ist für ihn angenehmer. Das Sortiment ist flach und schmal in dieser Warengruppe.
Die Taktischen Handlungsfelder (Instrumente) : Sortimentspolitik (Breite und Tiefe, Rolle), Regal- und Warenpräsentation, Promotion und VKF und Preispolitik.
Kritisiert wird das Category Management hauptsächlich wegen einem Risiko der Rückwärtsintegration d.h. die Einführung von Eigenmarken, Vorteile Großer Unternehmen.
Eigenmarkenpolitik im Handelsmarketing
Erscheinungsformen: Gattungsmarke mit dem Ziel Kunden von Discountern abzuwerben. Klassische Handelsmarke zielt auf die Profilierung ab , Handels-Premiummarke zielen auf die Kundenbindung und Profilierung ab.
Strategische Optionen von Handelsmarken: Einzelmarke, Warengruppenmarke und Sotrimentsmarke.
Trends in der Eigenmarkenpolitik: Grenzen zwischen Hersteller- und Eigenmarken verschwimmen, da das Vertrauen in Eigenmarken des Handels steigt. Außerdem werden auch eigene Handelsmarken beworben. Verschiedene Erscheinungsformen in verschiedenen Preissegmenten.
Preispolitik im Handelsmarketing
Wirkungen und Zielsetzungen im Handel:
- Gegenüber Konkurrenz: Profilierungseffekt
- gegenüber Konsumenten: Imageeffekt (Sortiment wird als günstig wahrgenommen, wenn bestimmte Produkte günstig sind), Anlockeffekt (Über Sonderangebote), Mengeneffekt (Kleine Preissenkung führt zu Erhöhung der abgesetzten Menge)
- Lieferanten: Machteffekt (Senkung der Kosten)
- Unternehmensintern: Rationalisierungseffekt (Lagerkosten senken, Kapitalbindung etc.), Tranig down Effekt (Zurückschrauben sonstiger Leistungen wie Service, Ambiente etc) und Ausgleichseffekt (Produkte mit hohen Margen gleichen Produkte mit niedrigen Margen aus)
Motivationale, kognitive und situative Einflussfaktoren
- motivational: Wie wichtig ist das Produkt dem Kunden, und was ist er bereit dafür zu bezahlen?
- kognitiv: Der Kunde erinnert sich an Preise von ähnlichen Produkten.
- situativ: z.B. Zeitdruck, Preisdarbietung, Semantik (Rabatt wird günstig dargestellt)